求 伊利的危机管理 论文 (一)
贡献者回答伊利的品牌管理危机
牛永革 蔡静 李蔚
伊利的前身是呼和浩特市回民奶食品厂，83年郑俊怀受命做厂长时，家当41万元，职工76人，年利税4.7万元，是一组在统计当地GDP时完全可以忽略不记的数字。进入90年代后，企业在郑俊怀的带领下，有了超速的发展，从93年至2003年的十年间,伊利从一个几千万的企业发展为一个主营业务收入62.99亿元的全国乳业巨头，居中国乳制品行业销售第一位.2004年上半年主营业务收入已达43.44亿元，实现净利润1.53亿元。在前不久世界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛(WEF)共同组织评估的“2004年中国最具价值品牌”排行中，伊利以127.87亿元名列第38位，进入了中国企业品牌价值排行榜的前列。
不可否认，伊利这十年的经营是成功的，但从长远发展来看，伊利还是充满危机，特别是品牌危机。伊利的品牌建设与维护，存在有严重的缺陷，这些缺陷，不仅会影响伊利当前的发展，也会影响伊利未来的持续成长空间。
一、 伊利创造的品牌概念，正在给伊利带来烦恼。
伊利创造的“大草原”概念成全了竞争对手的发展却障碍了自己的扩张，“大草原”概念被风狂挤兑造成的负面效应，伤害的不是别人而是概念的创立者伊利
品牌的核心是概念。概念是品牌核心价值的外在表现，是直接推动产品市场销售的动力。在过去，中国牛奶业一直处于诸侯割据、各自为政的局面，没有一个一统天下的品牌，原因是产品高度的同质化造成了竞争力的分散化，牛奶行业没有一个企业创造出独特的品牌概念以使自己脱颖而出。当伊利的“大草原”概念推出后，便迅速从众多的牛奶品牌中分化出来，而成为中国牛奶业的领袖。
伊利的大草原概念之所以能把伊利推向中国乳业的顶峰，还是因为伊利抓住了中国人、尤其是中国的中部和东部人内心深处都存有的大草原情结。“蓝蓝的天空白云飘，白云下面马儿跑…”，“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”歌声和诗句让大草原成了国人魂牵梦绕的地方。伊利率先抓住了中国人对草原的美好向往，推出了“青青大草原，伊利好牛奶”的品牌口号，这个口号，迅速唤醒了消费者对于大草原的美好体验，这种体验迁移到了牛奶上，也迁移到了伊利品牌上，伊利品牌迅速在消费者心中产生了亲和力。为了把大草原的概念植入中国消费者的心灵中，伊利花巨资推出了一系列以大草原为主体的活动。94年，伊利在首战武汉时，举办以“昭君回故里，伊利送深情”的大型免费品尝公关活动，当年就将市场占有率提升到50%，将地方企业逼至市场一隅。在进军北京上海等市场时，伊利对大草原的概念进行了深化，推出了“心灵的天然牧场”概念。直白的大草原仅仅是间接暗示了产品的天然品质，于是伊利将大草原概念进一步延伸为“天天天然”。正是这一系列概念的深化，推动了伊利品牌的发展，也正是伊利品牌的发展，拉大了伊利品牌与其他品牌的距离，使它快速有一个区域品牌成长为一个全国品牌。
大草原品牌概念成就了伊利的事业，伊利的品牌运作是成功。但伊利的品牌推展成功，不能掩饰它在品牌维护上的失败。
没有壁垒的品牌概念直接推动了蒙牛的快速成长
品牌安全理论告诉我们，品牌资产是最容易流失的，一个不能成功防止品牌资产流失的品牌，不算一个是一个好品牌。品牌资产流失，就是品牌价值的减值，当品牌资产流向竞争品牌的时候，就是品牌竞争力削弱的时候。伊利品牌建设的一个失误，就是没能有效保护自己的品牌资产，它的品牌资产流进了蒙牛的血管里，它养肥了自己的最大竞争对手蒙牛。
蒙牛是伊利的副总裁牛根生于99年带了几个人、拿着伊利给他们的利润分红1000万元创办的。牛根生借助在伊利学得的运作经验，本着先建市场后建工厂、先推品牌后推产品的经营理念，在全国迅速扩张，以1947.31%的成长，成长为“99-01年度中国成长企业百强”第一名，成长为仅次于伊利的中国乳业企业第二名，并直逼伊利的冠军宝座。蒙牛高歌猛进的原因很多，但伊利巨资打造的“大草原”概念帮了蒙牛很大的忙。经过伊利的强力宣传，“大草原”概念已经深入人心，蒙牛直接借来大草原的概念，把自己的品牌嫁接到大草原上，实现了品牌经营上的借梯登楼效应。蒙牛的品牌宣传的是“蒙牛牛奶，来至内蒙古大草原，绿色天然无污染。”它不仅全盘借用了伊利创立的大草原概念，而且还进行了拔高，这样，蒙牛花很少的代价就实现了在品牌上与伊利的并驾齐驱，甚至还超越了伊利，伊利的品牌价值被蒙牛合理地瓜分了。仅这一项瓜分，就直接为蒙牛节省了数千万甚至可能是上亿元的广告投入，这是蒙牛1000万能起家的重要原因。如果蒙牛没有伊利的品牌概念铺底，而是从零开始运作，蒙牛的区区1000万，恐怕还不够交市场探索的学费。蒙牛的崛起，伊利可为是帮了大忙，但令人很不开心的是，蒙牛还不领伊利的情，伊利是不是很冤？
伊利的创造的品牌价值已经被众多中小乳品企业风狂挤兑
品牌理论认为，同一地理区域内的同业企业，如果在品牌主题中都过度强调这一地理区域的某一自然特征，那么这一自然特征会在消费者心智中转变为影子品牌，企业品牌则会变为影子品牌伞下的子品牌。这种影子品牌由于具有区域特征而不具有企业特征，无法进行自我保护，而成为整个行业的共同资产。于是就会发生一种怪现象：大企业拼命注入品牌资产，而小企业拼命挤兑品牌资产。就像几个大企业支撑了“涪陵榨菜”这个影子品牌，却被大量的中小企业拼命挤兑，努力从“涪陵榨菜”中提取效益一样。
伊利创造的“大草原”概念，由于只有地理特征而没有企业特征，结果品牌概念变成了具有象征意义的影子品牌概念，“大草原”变成了一个影子品牌，结果“大草原”像唐僧肉一样变成了公共财产，失去了专有权，伊利为草原企业做了一件公益事业。蒙牛虽然靠享受这公益影子品牌壮大了，但它的品牌资产大量地注入了影子品牌，而众多的中小企业却在挤兑这种影子品牌拼命。自从伊利、蒙牛靠大草原概念成功之后，现在全国有很多的企业都引入了大草原概念，都把自己打扮成草原牛奶，有的打“大理天然牧场”、有的打“新疆天山牧场”、有的打“阿坝草原”、有的打“黄河源头草原”，如此等等，草原概念已经泛滥成灾了。当大小企业都在使用大草原概念的时候，伊利花巨资打造的大草原概念就失去了往日的市场拉动力。关键是，良莠不齐的企业都大做草原文章，不仅直接会败坏大草原的形象，也等于直接腐蚀伊利品牌的核心支柱。这些带有机会主义特征的搭车行为，除了疯狂地挤兑大草原的品牌价值外，是不会努力维护大草原概念，这种挤兑的结果，伤害最大的不是挤兑者，而是被挤兑得者――大草原概念的创立者伊利。
伊利创造的品牌概念已经成为其市场扩展的羁绊
伊利起源于“大草原”，成功于“大草原”，也正在受制于“大草原”。
伊利已经不再是草原人的伊利，它正在变成中国的伊利，而且还想变成世界的伊利。但由于生产集中与消费分散、远距离运输与本地化销售两大矛盾的存在，伊利必须努力推进生产本地化。本地化生产，本地化奶源，伊利赖以生存与发展的“大草原”概念就失去了根基，因为伊利在全国的很多生产基地的奶源就来自当地，而不是大草原。如果这个时候伊利还在诉求“大草原”概念，带给消费者的只会是一种欺骗感，这种欺骗感会严重伤害消费者对伊利的信任，一旦信任丧失，伊利品牌就会毁于一旦，伊利的事业也会遭到重创。蒙牛的广告危机就是前车之鉴。
因此，伊利要走向全国，走向世界，大草原就成了一种羁绊。伊利面临着严峻的品牌再造任务。
伊利也意识到了这一点，开始尝试把大草原概念向“天然”概念深化，以“天天天然”为新的品牌诉求。“天然”概念能成功取代伊利的“大草原”概念支撑起伊利的品牌大厦吗？
“天然”是什么“天天天然”又是什么？是奶牛的生长环境天然？还是牛奶天然？仅仅从伊利的品牌口号“天天天然”看，它应该是指伊利牛奶是天然的，意思是“天天喝的都是天然牛奶”。牛奶都是奶牛产的，怎么会天然？如果说奶牛产的就是天然奶，难道还有人工奶不成？说牛奶天然，很是站不住脚。
如果伊利说的“天然”是指奶牛的生长环境天然，那就是暗指圈养奶牛产的奶不是天然的，是质量不好的。伊利这样的诉求在提高本企业的产品价值的同时，也在贬低其他圈养奶牛所产牛奶的价值。事实上，奶牛养殖的工厂化不仅在中国，就是在西方也是主要模式，就是牧场养殖，也要添加特别饲料，以增加产奶量，纯粹靠天然牧草来养殖奶牛，其产奶量是难以满足养殖户要求的，所以，一个牛奶企业很难保证自己的奶源都是纯天然牧草养殖的奶牛产的奶，就是伊利恐怕也未必都能完全做得到，如果一旦做不到，就会为自己留下巨大品牌安全隐患。因为宣传名实不符而一旦公诸于众，就会要了企业的命。就是伊利在内蒙能做到这一点，但伊利在全国扩张，由于条件所限，很难都能保证自己的来源都来自天然牧草奶牛，如果不能保证这一点，伊利的品牌也会面临信任危机。另外，天然概念像大草原一样，一旦被市场认可，也会被竞争对手风狂挤兑，伊利莫非还要当一次活雷锋？所以我们觉得伊利的“天然”概念与“大草原”一样，可以在某一阶段为伊利贡献利润，但不能作为长久的依靠，“天然”难以支撑起伊利的品牌大厦，由“大草原”概念向“天然”概念的理念演变，无法解决伊利品牌的核心价值问题，伊利又陷入了品牌概念的困惑之中。
二、囿于质量层次的品牌定位，给伊利的持续成长设置了羁绊
仅仅立足于质量层次的品牌定位，是一种弱势定位，只有立足于文化的品牌定位才能保证品牌的差异化，才能保证企业的持续成长。
伊利在质量保证体系方面所做出的努力和取得的成效是有目共睹的。伊利先后在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原都建立了优秀奶源基地。03年伊利就实现了奶牛养殖由大群体、小规模向小群体、大规模的转化，走上了科学化、规范化和集约化的奶牛养殖道路，在全行业开创奶源基地建设的全新模式。为了配合伊利的全国扩张战略，先后斥资11亿，通过收购、兼并、资产重组和托管等方式在北京、上海、河北、陕西等地建立自己的高质牛奶生产基地，以缩短企业与市场的距离，确保消费喝到新鲜的牛奶。伊利还在产品质量管理方面推行了四位一体的全方位食品质量认证模式，即ISO9002国际质量认证体系、规范生产制造的GMP体系、确保食品安全、卫生质量有效进行危害分析和关键控制点管理的HACCP体系，以及具有绿色壁垒通行证之称的ISO1400环境管理体系，伊利要保证的是向市场上提供的每一滴奶都是合格的。
伊利的质量管理的确是做得可圈可点，但仅限于此是远远不够的。任何一个品牌要在市场中求得一席地位，都必须拥有自己独特的、不可模仿的品牌诉求，以同竞争品牌相区别，但伊利的品牌质量诉求能鲜明地与竞争对手相区别吗？不能。
求同化的质量诉求使伊利品牌失去了个性
个性是品牌的生命，没有个性的品牌就等于没有了灵魂。可口可乐介入奶业的第一件事就是如何使它的奶品时尚化，以便能与可口可乐的品牌相容，并与竞争品牌相区别。但以伊利为首的中国乳业几乎都是千篇一律的在诉求质量。
伊利的主要竞争对手之一是光明乳业，它是中国乳品行业里资格最老的企业，它是伊利和蒙牛的老师。作为伊利和蒙牛主要领导人的郑俊怀和牛根生都曾在这里参观学习过。光明牛奶一直以来都将质量作为其品牌的独特诉求：“100%好牛，产100%好奶”，“做好牛，产好奶”，“三保科技产品”（保新鲜、保营养、保安全）是光明牛奶一直以来的牛奶宣传口号，质量概念已经成为光明牛奶的品牌核心。伊利的另一个竞争对手蒙牛也在质量上大做文章，它把质量界定为“天然、纯净、新鲜、健康”。中国乳业三巨头的核心诉求都是质量，高度的同质化，造成了品牌个性的丧失，在市场上恐怕很难说得出伊利牛奶与蒙牛和光明有什么区别。这样问题就产生了：伊利品牌与蒙牛、光明等同类品牌竞争上的趋同性所产生的品牌重叠，使消费者对伊利品牌的介入度和心理依存度会随时间推移而降低，最直接的反映是品牌价格保护功的丧失，最严重的后果是价格上升时产生更大的弹性反应，购买量迅速减少，而价格下降时则产生更大的无弹性反应，购买量并不明显增加，这对伊利的快速发展是极为不利的。
品牌同质化为伊利拉大与竞争品牌的距离增加了难度
伊利、蒙牛和光明三大品牌的市场占有率已达到了全国市场的50％，品牌集中度已经很高，三大品牌进一步品牌外发展的市场空间已然很小，于是三大品牌之间的相互竞争就将成为市场竞争的重点。由于同质化诉求，三大品牌之间很难拉开的距离，因此伊利想要大步超越光明，或者是把即将超越的蒙牛远远甩在身后，将变的非常困难。伊利以质量为中心的品牌诉求，已经成为伊利的快速发展一大障碍。
满足于质量层次的品牌定位，使伊利品牌呈现出弱势特征
按照美国品牌学家卡菲勒的观点，质量保证是一种弱势品牌定位，因为保证了质量仅仅是做了你应该做的事。所以在品牌理论中，以质量为中心的建立起来的品牌，只能算是初级品牌，它只有在产品的质量竞争时代具有竞争力，随着品牌竞争由质量竞争时代向个性竞争时代的演化，品牌的竞争力也就丧失了。目前中国的牛奶业竞争，正在走出质量时代而走向个性时代，伊利的质量概念正在失去原有的竞争力，伊利不能全面提升其的品牌的文化价值，不能在建立消费者心目中建立独特的品牌个性，就很难保证在新一轮的竞争中能取得长足的胜利。Upshaw认为，建立强有力的品牌个性文化特征，有利于保护和增加品牌价值。就像伊利率先打造质量概念奠定了伊利的基业一样，伊利现在面临的是如何建立具有独特个性文化价值的品牌，依靠独特的个性化品牌销售主张，率先超越质量时代，而进入个新竞争时代，是摆在伊利品牌建设面前的迫切任务，也是实现伊利的“可持续成功”的关键。
三、投入不足，伊利品牌成长后劲乏力
最该投资的地方投资不足，最不该投资的地方却投资过剩，在品牌成长的关键时机，伊利的有限资金没有用在刀刃上。
品牌管理理论认为，品牌建立的最佳时机，是产品的快速成长期，而一旦错过这一时期，要再培育品牌就非常困难。中国乳业目前正处于市场快速成长期，是企业创立品牌的最佳时机，快速扩展市场、快速培育品牌是乳业企业的当务之急。据业内专家预测，中国乳业发展的黄金时间还有三到五年，错过这几年要想再在乳业市场有所成就会非常困难。所以，几乎所有的乳品企业、不管是老牌企业还是行业新军，都在聚集资源进行疯狂的扩张，以便为下一步的竞争赢得更多的市场机会和竞争筹码。
蒙牛正在全力聚集竞争力量，以图最后一搏
伊利的直接竞争对手蒙牛已经计划要在2005年，将产能提高一倍，达到275万，为了实现这一目标，蒙牛筹集了大量资金。资料显示，在2001～2004年间，蒙牛共融得资金22.138亿元，其中2004年一次性融得资金14亿元，这些资金都用在了市场和产能的扩张上，蒙牛要依靠其强大的资金实力，借助强力的市场扩张，来取代伊利成为中国乳业之王。西南王新希望则斥资10亿元强力介入乳业市场，仅仅两年就完成了在西南地区的收购与兼并活动，现在棋子已经布到了全国；娃哈哈也筹集了10多亿巨资要瓜分乳业蛋糕。光明、三元、三鹿、完达山、辉山等，也不甘示弱，纷纷倾其所有，要奋力一搏。
伊利正削弱自己的竞争力，给竞争对手以可乘之机
蒙牛在全力跑马圈地，那么作为乳业老大的伊利在做什么呢
2004年6月29日，伊利举行了2003年股东大会，会上，一位股民对伊利董事长郑俊怀说：“蒙牛已经在香港上市了，憋足劲在投钱扩大产能，可伊利偏偏投国债，最需要钱的地方而你们却不投资，难道伊利真的钱多得用不完了吗？”这位股民的话点到了要害上。据《世界商业评论》刊载的伊利资料显示，伊利股份于2002年8月末增发4896.14万股，募资8.25亿元。资金到位不到两个月，公司就大量买入国债。发布于2004年6月18日的澄清公告称，从2002年10月18日召开的公司四届四次董事会通过关于公司利用部分闲置资金购买国债事项的决议，期间累计投资额4.17亿元，共出售国债2.47亿元，截至2004年6月16日国债余额为1.45亿元，累积亏损1700万元。伊利称只是利用部分闲置资金购买国债。伊利真有那么多闲置资金吗？事实是，伊利近年来负债持续攀升，财务费用快速增长，2002年底伊利股份的资产负债率为36%，较2001年底的44%有所下降，但负债率下降纯粹是由于2002年8月通过增发新股募集资金8.25亿元所致，扣除这一因素，负债率实际上是50%，其中，伊利股份2002年底的流动负债同比上升了44%，而2002年度的利息支出更是同比增长了95%。到2003年底，伊利股份的资产负债率更是进一步上升至45%，负债总额同比上升81%，流动负债同比上升71%，长期负债更是大幅增长230%，同年的利息支出同比增长133%至2134万元。负债总额中，有息负债部分从1.16亿元增至4.2亿元。今年首季季报还显示，伊利股份经营现金流由去年末的5亿元变为负2000万元，应收账款则增加到8000万元。由于国债市场自2003年8月份开始连续下跌，伊利股份也深套其中从2004年3月31日到4月23日，新购买的国债投资又亏损了1200多万元。
在其他乳业企业都集中资金于产能扩展和市场扩张的时候，伊利却在投资国债，而且还大幅亏损，在市场竞争已经白热化的时候，伊利不是集中有限资金以获得更多市场，这不能不说是伊利经营战略上的重大失误，如果伊利认为自己已经是乳业老大，已经不需要更大规模投资了，已经确立了不可超越了市场地位了，那就错了。去年，对究竟谁是中国乳业老大的争论已经开始，如果说2003年伊利还勉强坐在老大的位置上，到2004年，还是不是老大恐怕已经难说了，至于2005年，按照目前伊利的打法，恐怕江山不保。做市场犹如逆水行舟，不进则退，就在各家憋足干劲攻城掠地的时候，伊利却还在抽走市场资金，实在不能称之为明智之举，如果伊利不能充分利用当前的大好时机和有力的市场局面，快速提升自己，等到机会错过，伊利恐怕就只能自吞苦果了。现在投资不足，伊利品牌成长的后劲就会大打折扣。伊利千万不能在品牌成长的关键时候釜底抽薪，应集中全力，为品牌的快持续成长奠定坚实基础，为下一步的市场恶战积累充足的品牌能量，才是最为明智的选择。
四、品牌竞争，伊利四面楚歌
打土豪，分田地，伊利面临四面竞争。
伊利面临的市场格局可以被描述为“前有狼，后有虎，中间还有一群小老鼠”。业内资深人士李天田描述中国乳业的竞争格局是：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视眈眈，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全军溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸、终端争夺、外资进入。
在伊利成功的时候，中国乳业市场还只有三元、光明等为数不多的几个巨头，但现在，短短几年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完达山等乳业新军，并且迅速成为中国乳业的一支重要力量，并直逼伊利的龙头地位，伊利刚从光明抢过来的中国乳业王座，已经面临着强大的挑战。
传统巨头不甘落后
伊利首先是来自传统巨头的挑战。光明、三元对伊利的快速成长早就耿耿于怀。作为北方老大的三元，不甘心伊利的崛起，他们把竞争的战场打到了伊利的老家，三元在呼伦贝尔建立了超高温灭菌奶基地，3批次保温实验产品经检验，各项指标均符合超高温灭菌奶质量要求，新线已开始投料生产，这预示着三元正式杀进在超高温灭菌奶市场排在前列的伊利的大本营。三元公司副总经理桑悦说：呼伦贝尔三元公司超高温灭菌奶扩建工程竣工，该公司超高温灭菌奶产品的日产量在原基础上翻了一番，生产能力达到每天40吨，主要销售区域目前是当地的市场，按照三元的计划，下一部还将继续向内蒙古其他区域以及东北地区扩张。看来光明与伊利的竞争已经进入了贴身肉搏之战阶段。
光明决不甘心让出自己多年的老大地位，已开始了全面收复失地的工作。光明携着从股市筹来的9.5亿元巨资杀向全国。2002年6月，光明乳业斥资1.3亿元升级1996年收购的黑龙江光明松鹤有限公司，要和伊利竞争东北市场；2002年9月14日，光明乳业以1500万元现金取得长沙第二大乳品企业派派食品有限公司60%的股权，在2002年12月29日，光明乳业受让江西第一大乳业公司英雄乳业股份有限公司51%股权，光明要与伊利决战华中市场；2003年1月，光明乳业又开始杀进伊利的核心市场广州，悄悄完成了对广州达能的收购，从而握有了广州达能100%股权，光明与伊利的华南之战拉开了序幕。光明还和北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元，在北京顺义新建第二个乳品工厂，日产量可达300吨，品种主要是北京人爱喝的酸奶，光明要抢伊利在华北的优酸乳市场。
新生巨头立誓赶超
作为新生的巨头，蒙牛更是牛劲十足，要与伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺点成长起来的企业。蒙牛与伊利展开了管理、文化、促销、品牌、资金和人才等领域的全面竞争。蒙牛是1999年7月，伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，一气之下带着从伊利分得的一笔资金及冷饮事业部9名核心人员，共同注册1000万元注册成立的。蒙牛设立当年，就把伊利作为挑战对象，发誓要利用伊利的漏洞来成就蒙牛的事业。蒙牛成立当年，就实现销售4000万元，2002年增长到21亿元，在全国乳品行业中的排名由第1116位上升至第4位。自蒙牛成立以来，其增长率远远超过伊利，在刚刚过去的三年，蒙牛的复合增长率高达137%。2003年度实现销售收入40.7亿元，实现净利润2.3亿元。按销量计算，蒙牛在2003年度已经成为中国最大的液态奶生产商，而这时蒙牛成立还不到五周年。在中国乳业资本第一轮角逐中，伊利的产销量事实上已从第一位退至第二位。郑俊怀已经迫切感到，稍不留意，伊利这只大象就会有葬身蛇腹的危险。早些时候，蒙牛计划上市的消息一出，伊利就非常紧张。发展迅猛的蒙牛成为伊利的心腹大患，如果再有资本市场融资通道，伊利担心蒙牛将一发不可收拾。为此，伊利聘请咨询机构，制定了系统打压蒙牛的计划。据称，当初步调研报告汇总后，项目主持人认为计划实行的结果，可能招致整个中国乳业的重大损失，遂立即叫停。由此看来，蒙牛的崛起，已经给了伊利巨大的发展压力。
乳业新军快马抢摊
一批乳业新军更是快马加鞭，跑马圈地。在西南市场，新希望把矛头对准了伊利，2002年8月，做饲料出身的民营企业新希望集团斥资5000万元入主四川华西乳业，同年12月9日，新希望在经过激烈的较量之后，击败伊利等竞争对手，成功收购了云南邓川蝶泉乳业公司。不久前，一家著名的国际咨询公司，已为新希望量身定做了一套乳业5年发展规划纲要。迄今为止，已有南京、合肥、青岛、武汉、郑州、重庆、西安、哈尔滨等地的9家乳品企业表示愿意合作，并有3家企业签定了意向协议书，新希望已经把触角伸向了全国。而在华东的维维和娃哈哈也是剑拔弩张，开始向全国市场扩张，他们要利用资金优势，在乳业市场分一大杯羹。谁都清楚，这些市场新军要做的就是打土豪分田地，而最大的土豪就是市场老大伊利，所以几乎所有的市场新军都把竞争的矛头对准了伊利，伊利正在成为竞争的焦点，能不能在这场斗争中获胜，是伊利能不能继续领导中国乳业市场的关键。
国外巨头的趁势而入。
跨国公司也已经跃跃欲试，要抢占中国乳业市场。早就以奶粉进入中国的雀巢，在销售额下滑的情形下，开始瞄向奶源，首先在黑龙江投入巨资开发奶源基地，开始介入液态奶市场；达能参股光明、豪吉等企业，开始了中国市场的扩张；就连可口可乐公司也开始来插一脚，为了能在竞争激烈的软饮料市场独占鳌头，该公司拟在近期内推出一种“母亲计划”的牛奶饮品。由于牛奶传达出的信息并不像可乐那样充满时尚感、使人神清气爽，可口可乐公司的官员表示，公司将在奶制饮品的大小、包装和口味上下工夫以弥补牛奶在人们心目中的不够时髦的缺陷。外资企业的加入，乳品市场一场混战看来是在所难免。作为市场老大的伊利靠什么取胜？伊利准备好了吗？
五、品牌延伸失败的幽灵正在腐蚀着伊利的品牌形象
粗暴的品牌延伸，伤害的不是被延伸的产品，而是支持延伸的母品牌。
品牌理论认为，品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路，是品牌资产增值的重要措施。但品牌延伸、扩张不当，或品牌延伸、品牌扩张失败，就会损害母品牌形象，就会降低品牌资产。
伊利在品牌延伸与扩张上，有成功但也有失败，成功，成就了伊利的品牌发展，失败则正在给伊利带来品牌危机。
不遵循市场法则的品牌延伸，让伊利吃尽了苦头
“真棒”是一个非常有效益的产品。但天公不作美，真棒在市场不受欢迎，严重滞销。据业内人士估计，“真棒”给伊利带来的损失将在三千万元。
现在的企业经济已经演化为成长经济，而成长的支撑就是品牌，伊利如果为了眼前的蝇头小利，去做出伤害品牌的举动，无意于饮鸩止渴。伊利的真棒事件损失最大的其实不是3000万元投资，而是达售行为对伊利品牌所造成的负面影响，这种负面影响，是段时间内难以消除的，也是伊利品牌的硬伤。
世界上最伟大的人是 (二)
贡献者回答【满身伤痛的流行之王倒下了】我们还要拯救地球，永远传递爱
让我们人人都将这个帖子复制，让它鼓励我们的孩子，还有孩子们的孩子，让“流行之王”的爱比任何谣言传得快！让我们们懂得，用爱和尊重对待每一个人，保护纯真，重建一个爱的世界，这是整个世界的大事，这才能解决世界所有问题！
让热血满腔的人们、愤世嫉俗的人们、悲观的人们、孤独的人们找到心中的上帝，我们都是孩子，爱可以战胜一切！
Michael Jackson，美国国会宣布的音乐偶像和人道主义者，吉尼斯认证的世界上最成功的艺术家，正如他在接受印度授予的人道主义奖时说：“我坚信衡量一个名人成功的标准不是他拥有多少名利，而是他用名和利为别人做什么事情。”迈克尔是让地球为之疯狂的流行之王，让世界唱起爱的主旋律。他的仁慈、言论、形象连接着整个世界。
美国人权领袖夏普顿说：“奥巴马之所以能当上总统，迈克尔功不可没，他是这个历史进程的重要推手之一。因为他推广了黑人文化，打破了种族隔离。”歌手Q-Tip说：“这是马丁路德金逝世以来最大的损失，因为他是那样深深地推动了文化的发展，那样深深推动了历史的前进。”
2009年6月25日迈克尔去世，激起全球人民歇斯底里的悲伤，这样让世界停下脚步的轰动只有“911”事件能比拟。巴黎圣母院成了迈克尔歌迷集中地，CNN成为他的MTV专版。他引发了互联网史上最伟大的奇观，CNN说：“我们从来不知道网络崩溃究竟需要多少人，现在我们发现，一个人就足够，只要这个人是Michael Jackson！”追思会门票网站开放当天就有超过十亿人点击的记录。CNN估算追思会观众超过三十亿，相当于地球一半的人数！
人们举着标语：“迈克尔，你治愈了世界，创造了更美好的地方。我们都爱你。”有人说：“迈克尔的经历让我懂得去面对自己是非裔美国人的现实，我当然说心目中的伟人是他了。”“他是流行之王，但人们已经把他看作家人对待。”“迈克尔，你为所有的孩子和生命带来希望。” 捷克歌迷为迈克尔创作了冰雕塑像，他们说，人们互相隔离端坐家中，互相嫉妒，他们很想通过共同的偶像把人们团结在一起。
纳尔逊曼德拉、马丁路德金子女参加了他的追思会，NBA巨星“魔术师”和科比说：“感谢迈克尔为非裔美国人打开所有大门，因为他无处不在，他为我们打开了所有成功的大门。是他让我和科比成为家喻户晓的明星。”
世界怎么能忘记，在1985年数以亿计的非洲人民处于死亡的边缘的时候，迈克尔让七百万人站在一起高唱“我们天下是一家”(We are the World)，这是世界人民第一次手拉手！那时候国际政治家们在喋喋不休，“天下一家”唤起了人类对人道主义的需求，非洲人民得到拯救，慈善义演从此横扫世界。
世界怎么能忘记，在那充斥着种族主义、饥荒的冷战年代，迈克尔创造了舒适，把黑人、白人、亚洲人、拉丁人聚集在一起。他的舞蹈片《月球漫步者》不仅引领全球化潮流，还强烈地向人们传达了让世界变得更美好的信息（Man in The Mirror ）。人们的偶像，迈克尔呼唤各国团结（Jam），孜孜不倦地推动世界公益事业，创下支持39个慈善机构的吉尼斯纪录。
迈克尔开了世界巡演的先例，让不同语言的人们唱起同一首歌。正因为流行之王the King of Pop带给世界如此多的欢乐与感动，他创造了每场演唱会五千人晕倒、超过一半人哭的不灭神话。他有数不清的奇迹，100万张演唱会门票在短短4小时内售空；无论他去哪个国家参加晚会，整个城市男女都戴起他那标志性的呢子帽，整个颁奖典礼所有观众都一直跺着脚喊着他的名字。
人们都承受过痛苦，然而人们会怎样处理呢？有人越来越怨恨，有人自己怪自己。迈克尔，这个世界上拥有最多歌迷的男人，会为受苦的人争取权利。
他遭受种族歧视，他会跳着劲舞，痛快无畏地唱：“我告诉他们人人平等的真理，如果你想做我的兄弟，不论你是黑人还是白人都没有关系！我不怕小报绯闻！我不怕你们的帮派……”他那1991年的MV（Black or white），创下了五亿人同步收看的历史纪录。他说：“我就是要告诉这个世界该怎么做。如果政治家解决不了，那诗人该用诗歌，作家该用小说来告诫人们。这就是我们要做的，也是拯救世界的很重要的途径。”
他因为与孩子分享房间，两次被诬告性侵犯男童，但他说：“我永远不会停止关爱和帮助他人！就像耶稣所说，继续去爱，永远去爱，记着孩子们，学习孩子们。不是学习幼稚，而是学习纯真。”
失去童年的他毕生致力于改善世界各地儿童的生活。有一次迈克尔越说越哽咽：“人们甚至不愿意和父母吃饭，家庭关系断绝，孩子们带枪上学是一种警号……他们需要爱，需要拥抱！可是家长工作忙碌，把孩子丢在家里，让他们玩电脑，天下大乱。重建家庭关系，这重要得很！我对家庭和人类的苦况感受深切，这对我很重要，我会在这方面竭尽所能。”
就像伟大思想家伏尔泰让人类懂得走向平等自由，迈克尔让世界明白必须把孩子放在首位。相对来说，中国虽比任何国家都看重忠孝，但并不重视孩子的天性，中华民族并没意识到要保护纯真，所以中国的自主创新能力、民族素质、幸福指数远低于其他国家。如今大部分国家的十分重视孩子的个性和内心，父母认为让孩子过上自己喜欢的生活，教育才成功。医者中里巴人也说，人的才能是天生的，少做勉为其难的事，就是不生病的智慧。
迈克尔一生最大的愿望是想人们意识到，要减少世上卑鄙行为，减少对地球的伤害，人们就必须保护孩子们。“失去童年已经成为全世界的灾难。我们使很多孩子不曾拥有欢乐，不曾得到相应的权利，不曾获得自由，而且还认为一个孩子就该是这样的。大人们不耐烦地想方设法让它尽可能地快些结束，好像童年一个累赘的阶段。我这一代正是废除亲子盟约必要性的见证。 ”
他说：“没有人来到这个世上应该受苦，尤其是我们的孩子。”这和中国学者提倡的挫折教育是截然不同的。对于孩子因为父母责骂而自杀，中国教育家则以为“孩子吃的苦少，自然经不起一点打击”，诚然，我们国家的教育缺乏人文关怀。父母忽略去与孩子们分享快乐，而孩子们犯错了，人们只顾指责而不关心他们的内心。事实上，青少年的心理问题就是因为他们缺少爱。爱让我们成长，让我们去承受更多的挫折。
迈克尔能从孩子们身上发现纯真和善良，更能向人们传达这些信息。“我意识到当今世界上存在的很多问题，从都市犯罪到大规模战争和恐怖袭击，以及过度拥挤的监狱，都是因为那些人失去了童年。孩子心中的魔法、奇迹、神秘和天真是创造力的种子，这可以拯救世界。”
如今，任何一个流行歌手身上都能找到流行之王的影子。迈克尔是流行乐唯一真正的代表人物。天后碧昂丝在2006年世界音乐大奖上说：“如果没有迈克尔杰克逊，我也不可能成为表演者。迈克尔影响了每个歌手的一生。”如果你问，是否有人能延续迈克尔的魅力传奇？我们必须明白，迈克尔只是一个心气旺盛、心中充满爱的孩子。耶稣也是孩子一样的人。只有如此纯洁善良的人，才能拥有如此惊天地泣鬼神的魅力。
那是1993年，洛杉矶发生史上最大的种族骚乱后，人们手牵手表演了被誉为“世界上最动听”的歌曲——Heal The World。“孩子们的笑容圣洁可爱，触发生命最美好的回忆，尤其是因为憎恨、贪婪、偏见所失去的童真。如今世界如此混乱复杂，我们更加需要孩子。拯救地球，就要拯救孩子，目的是拯救纯真。与孩子一起能唤醒最深的智慧，他们的童心闪耀着神圣的光芒。我们必须治愈这个受伤的地球。我为生活在这个星球的所有人谱写了Heal The World，为了努力让世界更和谐。”
媒体传言他大肆整容，但他的歌迷明白如果你只凭外表判断一个人，那你就无异于一个种族主义者。耶稣在世的时候，也被世人嘲笑。当他遇到比拉多时，人群大声地为一个罪犯欢呼，要求释放他，耶稣却被钉在十字架上。媒体一直极力毁谤迈克尔，他的负面消息不断在全球新闻界复制、转载。凡是他的正面消息，媒体马上将其消灭或删改。所以，迈克尔支持者们，应该团结起来，用比媒体更高明的方法，让流行之王精神鼓舞世界每一个人！
迈克尔在生前录音里说：“我是第一个打破僵局的人。我打破了旧模式，我所到之处所有白人女孩在尖叫，苏格兰姑娘、爱尔兰女孩在尖叫，‘我爱你，我一直爱着你！’当然很多白人社会媒体很反感这些，所以他们就编造新闻，说我是怪物、同性恋、漂白皮肤、睡氧气仓——他们编造任何可以引发世人指责我的事情，他们确实尽了最大努力等着我失败。”
上帝说，我们不能让每个人都爱自己，但我们可以让他们被爱。迈克尔所经历的就是人类的贪婪与嫉妒。他说，任何一个人如果经历了他所遭遇的一切，都可能选择死亡或者成为废人。他从世界上所有孩子身上获得力量坚持下去。他需要孩子们给他安全感、灵感。他见过无数人类的灾难，他说没有人可以解决世界的问题，就像我们无法控制大地的震荡，他只是希望人们能呵护孩子们。
他经历了漫长的审判磨难，法庭拖延时间达到大耗他的资金的目的。所有指控迈克尔骚扰男童的证据都十分荒谬，但他已成为世界眼中的恶人，同时他失去了事业和家园。梦幻庄园是他打造的一个美丽的童话乐园，十五年里欢迎了无数贫苦的孩子。但这个大牧场从1993年起就被当地执法人员频繁搜查。福克斯电台记者问他：“媒体对你带孩子们到家里玩耍高度关注，频加指责，为什么你要那么做？”
这个温柔的男人平静地说：“我游历了整个世界8次，拜访了很多医院和孤儿院，当然那些事件都没怎么被报导过。那是我发自内心去做的。很多城市里的孩子们没见过高山，没玩过旋转木马，没有宠物马或骆驼。所以只要我打开我的大门，我就能看见最大的快乐，孩子们爆发出惊叫和欢笑，在梦幻庄园里尽情玩耍。我仿佛觉得自己赢得了上帝赞许的微笑，因为我能给其他人带来如此的快乐和幸福。 ”
世界上有两种人：快乐的人和不快乐的人。快乐的人心中有爱，乐于分享细微的东西，将爱给予别人的同时自己获得越来越多的快乐。不快乐的人不懂得去分享，不允许别人对自己有一点怠慢，相互指责，相互妒忌，相互攻击，心病也就越来越多了。
记者问：“你是否曾对这些事情失去兴趣，Michael？你是否认为养骆驼、建造小火车是愚蠢的想法呢？”他说：“不，如果你这么说，你就是说上帝是愚蠢的。因为上帝创造了伟大和渺小。别人靠购买法拉利车、买私人飞机、买直升机获得满足，而我的满足则是奉献和分享，并享受那最单纯的快乐。”
梦幻庄园，这个充满慈爱的王国最终被践踏成一片废墟。不仅如此，迈克尔被周围的诉讼和骗子搞得焦头烂额，他们利用他、毁谤他，从他身上榨取油水。2008年3月，迈克尔准备拍卖梦幻庄园的时候，哥哥杰梅因向他推荐商人托梅做了他的经纪人，因为由于经济问题和久别舞台的原因，迈克尔最终同意演唱会主办方开十场演唱会。
接下来迈克尔生前的一年里的生活被经纪人和演唱会主办方的魔掌控制着。经纪人托梅取走了迈克尔的账户，解雇迈克尔原来的员工，换来美国极端势力组织的保镖。主办方将演唱会加到50场，暴抬票价。迈克尔死后，四分之三歌迷为了纪念而不退票。
更令人气愤的是他们强制迈克尔进行排练，花巨资拍摄下彩排录像，在迈克尔死后把录像剪辑成电影，横扫票房冠军。有人在网上透露，迈克尔去世时离演唱会开幕只有两星期，主办方还有大量道具和项目没有准备。如果迈克尔不死的话，到时主办方怎么向一百万观众交代呢？主办方不但不用向迈克尔支付演唱会酬金，还索取了迈克尔的高额赔偿。而迈克尔家中记录他死前那段时间出入的人的监控录像不见了。迈克尔母亲在NBC电台说：“迈克尔告诉过我许多次，他感到有人要他死……有些贪婪、邪恶凶残的人不想他活着干涉他们。”
“他最后的那段时光被人操纵着。他没办法做出自己的选择，没办法雇佣自己想要雇的人。他只能按照一些人的要求去做事。”“保安和其他事情让我没办法联系到他。”迈克尔父亲乔和好友莱昂纳德对CNN主播拉里金说。后来或许媒体主流被控制，乔开始接受英国小报《世界新闻报》采访，他说遗产公司一分钱也没有给遗嘱指定的迈克尔母亲。
迈克尔曾在排练室向歌迷诉说自己对这个巡演和主办方的恐惧。他身体越来越虚弱。迈克尔越说越沙哑，声音断断续续，因为他哭出来了。“我也只是一个人，我根本完成不了50场演出！”说完他闭上眼，默默祈祷起来。这一幕就像耶稣最后的晚餐，旁边的十多名歌迷，只能安静地陪着他，悲伤地站着。歌迷也曾震惊地看到，排练导演对温和谦逊的迈克尔说话如此傲慢无礼，他们一次次逼他做不愿意的事情。当歌迷向外透露迈克尔排练压力很大后，主办方马上限制歌迷与迈克尔接触。
迈克尔曾在1999年慕尼黑义演上，因为音乐公司主办方出事故而从高空摔下，这几乎夺了他的命。2003年他被警察逮捕毒打，背部旧伤就开始反复折磨，审判期间他就有六次背部痉挛剧痛去了急诊。2009年3月他开始被要求每天进行高强度的排练，这让他的背伤剧烈疼痛不已。
不过主办方将录像卖给背后的神秘者——迈克尔曾经签约的音乐公司，为了抢夺迈克尔拥有的音乐版权，不顾一切毁灭迈克尔。很多人知道，迈克尔被指控性侵犯儿童，正是音乐公司联合记者巴舍尔、检察官和一些家庭策划的。迈克尔在2005年被迫害时期接受黑人民权运动领袖杰西牧师采访说，他拥有的歌曲版权很庞大。“为了它，就在现在我们说话的时候，背后进行着一场大斗争。我现在不能说，我不能评论，但有很多阴谋。”“我被法官的禁声令限制着，这很严重。我不想说错话。”
“PBS电视台播出过《不可饶恕的黑暗》关于杰克约翰逊从1910年以来的故事。他是世界拳击冠军，但生活在一个并不接受他的地位和生活方式的社会中，于是他们陷害他，甚至改变法律来监禁他。所有这些我回溯历史所读到的故事都给了我力量。我是一个刚赶上七十年代民权运动尾巴的孩子，你明白吗？”
“我只想说：地球上每个角落、每个国籍、每个种族、每种语言的歌迷们，我从心底里爱着你们。感谢你们在这段磨难之中给予我的爱和支持和理解。我感谢你们的祈祷和善意。请耐心地与我站在一起，信任我，因为我是完全清白的。请要知道，在我们现在谈话的时候，很多阴谋正在进行之中。”
他被宣判无罪的时刻见证了人类为了种族平等的奋斗。马丁路德金诞生了、柏林墙倒塌了、纳尔逊曼德拉获释了——2005年6月13日，这个日子将会被同样载入历史！
2002年7月6日迈克尔与人权领袖夏普顿牧师在纽约公开抵制音乐公司，这个温柔的斗士向人们控诉这些唱片公司合谋对艺人又偷又抢，对黑人尤其如此。他说：“我不仅是为了我而战，而是为所有艺人而战。我们必须结束种族主义，它十分可怕。”
迈克尔抵制音乐公司的第二天便有人登记了迈克尔的遗嘱。迈克尔死后，律师布兰卡出示了这份遗嘱，布兰卡拥有了遗产管理权，这个人2005年被迈克尔的律师在庭上作证指出他被音乐公司买通陷害迈克尔。2003年迈克尔写信解雇布兰卡这个叛徒，命令布兰卡把有关迈克尔的所有记录和文件交出来。迈克尔死前一个月，控制迈克尔财务的主办方老总又将布兰卡雇请了回来。
遗嘱上面迈克尔的孩子们的名字与出生证不相符，而且当年迈克尔并不在上面所登记的洛杉矶。迈克尔家人向法庭提出抗议，但法官却拒绝了那些明显是事实的证据。“只有迈克尔的家人有权采取行动，这将是一场非常复杂、昂贵而漫长的斗争，会牵扯进最有权势的人物和控制音乐业的大人物。你必须考虑到每个人所处的位置。”迈克尔的化妆师告诉中国歌迷俱乐部主席张锐。
当年，张锐和所有坚持正义的歌迷一样，守候在法庭外，为这个炎凉世界里的天使并肩作战。他明白审判是多么可怕。就是这样，当迈克尔梦想最后一次，用柔美的声音呼唤世界必须马上行动起来“拯救地球”时，最可怕的事情发生了。美国人在他死前对他非常刻薄，现在无数美国人又重新爱上了他，重新发现了他的伟大。走到任何地方，你都可以看到他的身影。迈克尔被赶出美国有八九年了。洛杉矶这个世界娱乐的中心充满复杂凶险权力斗争。张锐拜访了迈克尔的陵墓，他说：“原来我们离真相很近，离公正很远。背后的力量和阴谋，已经超出我的想象。有很多可怕的故事，我不能写。”
2010年6月迈克尔的老父向加州医学委员会提交了169页的控诉，称主办方在长达六个月的时间里进行“不合法的集团医疗行动”，雇佣、指挥、操纵和要求莫里对正在筹备伦敦演唱会的迈克尔杰克逊进行药物摧残。“如果不是因为AEG违反加州法律，没有实现他们提供心脏复苏设备和护士的承诺，那么迈克尔杰克逊在6月25日就不会死。”
由于歌迷的支持，2010年9月迈克尔的老母亲和迈克尔的子女终于也提起了诉讼，法律文件称AEG娱乐公司在迈克尔疲惫不堪、有药瘾、几乎不能排练——更不用说从事50场高风险演唱会的情况下，对他采用强硬政策，他们要求迈克尔只能使用莫里开的药物，并不能缺席彩排，如果取消演唱会，AEG就起诉数千万赔偿金。
莱昂纳德说自己是迈克尔身边唯一不会被主办方用金钱控制的人。“这是一个必须说出的故事，公众和迈克尔的歌迷有权知晓真相。极度的不公平每天在上演。”他出书《迈克尔杰克逊身上真正发生了什么》写。
“媒体和娱乐圈的强势人物正试图掩盖的真相。迈克尔是被谋杀的，他说的话至今萦绕在我心头：‘他们要我的乐库。他们会为此杀了我。’迈克尔占有索尼所有歌曲版权的50%。他不想卖掉，他想留给自己的孩子们。掌权者知道迈克尔的人和迈克尔杰克逊的名字值数十亿美元，而他死后会更值钱。只要他死了，他们就能进来控制他的名字和品牌带来的财富。他们在通过那份伪造的的遗嘱获利。掌权者通过中伤我，想让我闭嘴，想要阻止我接受脱口秀采访。迈克尔现在不能说话，但我能！”
当年迈克尔被错误地指控时，八十名名警察进行搜查，即使对一个谋杀犯都不会这样！他为了节省县里的开支去投案了，受到了虐待。联邦调查局滥权对他进行搜查。但莫里医生杀了迈克尔，竟没有戴手铐，竟是仅被美国检察官认作一个过失杀人犯。
在美国，“种族”这个话题永远是最低等的，迈克尔的遭遇惊醒了很多人，一个严酷的现实，即使是唱片销量傲视群雄、世界上最伟大的歌星也仍被作为一个“黑鬼”对待。
当迈克尔还是五岁的可爱黑人小男孩时，就向人们展示了他的唱歌表演天赋，然后他走过了最瞩目的却动荡不安的巨星人生，走过了世人诬蔑的眼光，走过了无休止的指控，走过了无助、焦虑与恐惧的时光。
他的歌词《历史》表达的信息，他惨遭背后中伤是必要的。他说总有一天你会明白他在世界历史的地位。他登上世界之王的巅峰，告诉我们，每一个牺牲的战士都无比光荣。当你翻山越岭的时候，无需理会那些小伤小痛，只需要完成一次旅行。多少无辜的受害者被杀戮在这片土地上，我们还要经历多少苦难，才懂得齐声高唱，不分国度，让全世界充满和谐。 迈克尔一直在世界巡演中传达爱的信息。舞台上，他的背后，曾是我们的地球，曾是各个国家的国旗，也曾是儿童和维和军队。人的海洋在台下整齐地唱歌，而迈克尔的象征，是我们的国王。
“当他出生时，那时的等级制度和种族主义没人能打破，当他离开后，他打破了这些界限，他重新定义了音乐的意义，他改变了阶级，跨越了种族，他很‘棒（Bad）’，他‘闪开（Beat It）’，他就是迈克尔杰克逊！”2009年8年29日，人权领袖在希望公园里激动人心地演说。
那天曼哈顿布鲁克林希望公园里聚集了数万名歌迷，为迈克尔庆祝51岁生日。这儿是1996年迈克尔拍摄《他们不关心我们》MV的地方，这首激动人心的政治歌曲遭到评论界猛烈攻击。他是为了唤醒众多心存愚蠢偏见的人。他在歌词中用“犹太佬”代替“黑鬼”，当年，迈克尔与黑人们愤怒挥拳，唱歌发泄对种族主义的愤恨。
在迈克尔51岁生日那天，天堂的他看到的是相反的事情。纽约市最大的区里，歌迷们冒着雨，一起唱歌、跳舞、大笑、哭泣。这是一个温馨感人的大家庭，这个大家庭按照他教导的原则存在着——这是他曾经设想的天下一家。
26年前，迈克尔专辑《颤栗》走向世界。NBA巨星库珀说：“《颤栗》是80年代社会、情感和文化的起动器，它引领了奥普拉、乔丹、杰西、斯派克等一批黑人名人的出现，如果没有《颤栗》的巨大成功，美国人怎么能选举奥巴马当美国总统？”里根在任时，当美国继续挣扎在种族关系恶化的漩涡中，社会各界实行种族隔离政策的时候，迈克尔成了世界娱乐业的变革人物，他塑造了我们今天的世界。迈克尔杰克逊，让世界人民一起舞动起来。
迈克尔母亲说，当迈克尔还是几岁的时候，常在电视看到非洲儿童——苍蝇在他们嘴巴周围飞来飞去，他们都快要死了。他坐在那里，眼泪不停地从他眼中猛流下来，他说：“妈妈，总有一天，我会为他们做些什么的！”他从未放弃过任何一个梦想。
他出生在没有尊严地位的年代。五百年前他们的祖先遭受血腥黑奴贸易，被欧洲殖民者从非洲贩卖到美洲。然而美国不肯承认黑人是这个国家的公民，1787年宪法承认了有色人种奴隶制。那些为了维护奴隶制，无知地厮杀人类同胞的将军们竟成了历史英雄。那些偏见是是被教唆的：“黑人不能和白人平等，黑人奴隶劳动是自然的、正常的状态。”
美国出现了林肯、肯尼迪、马尔科姆、罗莎帕克斯、马丁路德金等一批批斗士，他们在南方的餐馆里，最高法院的神圣大厅里，美国大大小小的首脑办公室里，为了正义、平等和所有人类的尊严而斗争，为此或进监狱或被杀害。尽管如此，白人孩子还是被教唆仇视黑人，黑人要面对惨无人道种族歧视和商业剥削。历史书谎言满布，大家知道，猫王和披头士这些被媒体捧为音乐史不朽象征的明星，其实他们窃取了黑人音乐。
迈克尔让人们不得不承认，这个世界也是属于黑人的。1983年，25岁的他写下了激励一代代人的、前所未有的流行乐标志歌曲"Billy Jean"，表演了迷倒众生的大空舞步，成为黑人超级英雄，从此延续世代的商业种族隔离被打破了。这个纯真的孩子，打破了乐坛所有纪录，开创了现代MV，引发了街舞风潮和服装潮流。
谁让哈佛大学里前奴隶的儿子和前奴隶主的儿子手足情谊般坐在一起？只有流行之王能带动这一切。正是这个纯真的孩子，把马丁路德金的梦想变为现实，而他们的梦想，今天仍飘扬在美国种族冲突的天空中。 迈克尔的妹妹说：“有人说他们能成为美国公民全是因为我的哥哥，Michael就说，他只是一个乐于奉献和帮助他人的普通人。”
“流行之王”面具下的他，只是一个害羞的男孩，常常因为孤独而一个人抱着布偶娃娃哭泣。 当他面对人们的时候只有天真的微笑，每次被打倒他又重新站起来，每次被驱逐他又重新拼回来。他从不攻击无缘无故指控他的人，他从不与诽谤他的人打口战。
他在牛津大学演讲说：“我曾建立了拯救世界基金会，我们真的能拯救世界吗？这个问题直到今天一直被战争和人种问题困绕着。我们真的能够拯救那些带枪进学校满怀仇恨的孩子，那些将人打死的孩子吗？”“是的，但一切都从宽恕开始，因为要拯救世界，我们必须首先拯救自己。而要拯救孩子，首先要保护孩子的内心。人人都有责任。”
迈克尔还让歌迷学会用宽恕来调节生活中的愤怒。反暴力歌曲“Beat It”让打架、吵架不休的人明白，这无关真理和胆量，要减少彼此的伤害，就避开吧。迈克尔说，他要与曾虐待幼年的自己的父亲重归于好，不受过去阴影的妨碍。“作为一个强者，一个超越强者的强者，迎接最大的挑战——治愈感情的创伤。把无条件的爱给我们的父母，这样他们学会爱，这样会最终重建一个爱的世界。我的朋友们，我们就是那个世界，我们就是那些孩子。”
迈克尔让世界人民刻骨铭心。他唤醒我们用孩子般纯真的眼光看待世界，他唤醒我们必须用爱去拯救地球，他唤醒我们不要因为仇恨而让地球伤痕累累。
“我们就是来改变这个世界的”，迈克尔一生都在做这样的突破。当音乐还有歌词语言障碍时，他的肢体语言，让全世界被他的音乐驯服了。他是神性的，一个伟大的梦想家，他完成了梦想，并且鼓励千千万万的人去坚持和追寻他的梦想。尽管世界对他百般诋毁，他始终以爱回馈。
走上好莱坞星光大道，一群又一群的游客在Michael Jackson的星前，驻足，合影，留连。一个大妈指着Michael的那颗星，大声地对周围路人说：“所有的星星中，就这一颗最重要！”
有人说，Michael只是飞往其他星球，拯救那里的人们去了。
让我们不再是活着而是开始生活。我们还要传递爱，还要拯救世界。
只有这样，把Michael Jackson的爱传递给每一个人，只有重建一个爱的世界，人类才能抚平失去天使的悲痛，才能延续历史创造者走过的路，不是吗？
医师考试成绩单没有对以后执业有啥影响？ (三)
贡献者回答如果成绩单没有，也就相当于没有星一资格证，当然对他的职业是有影响的。 司法解释规定非法行医犯罪行为的5种情形是:
1、未取得或者以非法手段取得医师资格从事医疗活动的;
2、个人未取得《医疗机构执业许可证》开办医疗机构的;
3、被依法吊销医师执业证书期间从事医疗活动的;
4、未取得乡村医生执业证书，从事乡村医疗活动的;
5、家庭接生员实施家庭接生以外的医疗行为的。司法解释还规定，下列情形之一应认定为"情节严重":1、造成就诊人轻度残疾、器官组织损伤导致一般功能障碍的;2、造成甲类传染病传播、流行或者有传播、流行危险的;3、使用假药、劣药或不符合国家规定标准的卫生材料、医疗器械，足以严重危害人体健康的;4、非法行医被卫生行政部门行政处罚两次以后，再次非法行医的;5、其他情节严重的情形。下列情形之一应认定为"严重损害就诊人身体健康":1、造成就诊人中度残疾、器官组织损伤导致严重功能障碍的;2、造成三名就诊人轻度残疾、器官组织损伤导致一般功能障碍的。司法解释还规定，实施非法行医犯罪，同时构成生产、销售假药罪，生产、销售劣药罪，诈骗罪等其他犯罪的，依照刑法处罚较重的规定定罪处罚。{VIEWLIST}
（一）司法解释规定非法行医行为的种情形有：1、被依法吊销医师执业证书期间从事医疗活动的；2、未取得乡村医生执业证书，从事乡村医疗活动的；3、家庭接生员实施家庭接生以外的医疗行为的。4、未取得或者以非法手段取得医师资格从事医疗活动的；5、个人未取得《医疗机构执业》开办医疗机构的；
（二）司法解释还规定，下列情形之一应认定为情节严重：1、造成就诊人轻度残疾、器官组织损伤导致一般功能障碍的；2、造成甲类传染病传播、流行或者有传播、流行危险的；3、使用假药、劣药或不符合国家规定标准的卫生材料、医疗器械，足以严重危害人体健康的；4、非法行医被卫生行政部门行政处罚两次以后，再次非法行医的；5、其他情节严重的情形。{VIEWLIST}当发生医疗事故争议时，医患双方当事人均可以向卫生行政部门提出处理申请。医方提出申请的可以是医疗机构，也可以是相关医务人员，患方提出申请的应为患者本人，如患者死亡的，应为死者近亲属。当事人应以局面形式向卫生行政部门提出处理申请。因为医疗事故行政处理是一个严肃的依法行政过程，关系到医患双方的合法权益，必须有一个严谨的、科学的、客观的、有效的形式和程序;其次，当事人以书面形式提出申请可以更准确、更详细、更全面反映医疗过程和自己的意愿;第三，当事人以书面形式提出申请可以存档备查，有利于妥善处理医疗事故争议。
郑俊怀事件怎么回事 (四)
贡献者回答郑俊怀事件是伊利集团实名举报郑俊怀，经包头市中级人民法院裁定后将郑俊怀收监。
2019年11月5日，据包头市中级人民法院官网消息，2019年1月21日，包头市人民检察院向包头市中级人民法院对郑俊怀的两次减刑裁定提出纠正意见。
包头市中级人民法院经重新审理，于2019年11月1日依法撤销对郑俊怀的两次减刑裁定。2019年11月4日，包头市中级人民法院将裁定向郑俊怀送达，同日，已对郑俊怀收监。
事件起因：
在伊利的实名举报信中，伊利罗列了8个要点，其核心大意是：郑俊怀长期搞我伊利，你郑俊怀曾经挪用2.4亿、搞假减刑还逍遥法外，同时顺便把一些与郑俊怀案件相关的领导及参与者和盘托了出来。
从举报信可以看出，伊利之所以“放不下”郑俊怀，重要的导火索还是因为“谣言”。2018年3月底，先是原媒体人刘成昆写了一篇影射伊利潘刚的文章《出乌龙记》。
后来，这两位“造谣者”被抓捕判刑。而这一事件，伊利在举报信中公布了“始作俑者”：检方出具的证据显示，刘成昆供述案发前，郑俊怀主动约他在北京建外SOHO见面，向其提供了谣言案文章中的相关信息。
人天天都会学到一点东西，往往所学到的是发现昨日学到的是错的。从上文的内容，我们可以清楚地了解到伊利谣言案宣判。如需更深入了解，可以看看赣律网的其他内容。
