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注:以上图片部分来自网络,仅供参考。

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阅读完整报告,请戳链接:

《男性美容美发与整容整形消费报告(2020)》

消费舆情与公众生活研究课题

项目出品:南都民调中心

项目监制:谢斌 张纯

项目主持:南都研究员 谢小清

项目执行:南都研究员 谢小清 涂长芳 实习生 余卓朋 萧咏棋 刘昕辰 张芷怡

图表制作:文轶然 涂长芳 谢小清

女人要瘦,男人在割双眼皮……医美的2021还有哪些变化?

医美曾经一直是属于极少数人的消费,但如今中国已成为全球医疗美容发展速度最快的市场。而在2021年,医美行业在经历了疫情下的增速收窄和一系列政策的冲击,也使得质疑的声音越来越多。医美,究竟要怎样发展?其成于消费,难于医疗的痛点要如何解决?2021年内,行业出现了哪些新趋势?它们传递了怎么样的信息?

12月14日,新氧数据颜究院发布《2021医美行业白皮书》。作为中国医美行业首个全面覆盖海量C端医美消费者和B端医美机构大数据的行业白皮书的发布方,新氧数据研究院已经坚持连续7年权威发布该报告。这一次,《2021医美行业白皮书》再度为行业权威梳理了医美行业的最新趋势。

男性消费者占比不断提升

在今年的医美行业白皮书中,新氧数据颜究院指出,医美消费人群中,女性是绝对主力,但2021年内,男性用户的增幅是女性的6倍。具体而言,与2020年相比,男性消费者较同期增长65.3%,女性消费者较同期增长10.78%。

而纵观2019年至2021年医美消费人群中的男女占比也可知,男性用户占比正在逐年增长。近三年内,男性用户在医美消费人群中的比例分别为9.98%、10.97%、12.56%,女性用户的占比分别为90.02%、89.03%、87.44%。

之所以要关注男性用户正在快速增长以及群里占比持续提升的趋势,不仅仅因为男性的客单价近女性的3倍,医美市场在有更多男性消费群体加入后有望迎来更快速增长;并且,男性的消费需求与女性的消费需求存在差异,基于此,医美市场有望朝着品类更齐全、服务更多元的方向发展,继而进一步激发活力。

整体而言,2021年,中国医美用户规模已经达到1813万人。其中,25岁以下人群占比达51.9%,成为绝对主力。并且,一线、新一线的消费者占比达70%以上。

女人要瘦,男人在割双眼皮

在《2021医美行业白皮书》中,新氧数据颜究院提示,女/男性最喜爱医美项目榜单的前五中,都包含了除皱瘦脸、美白嫩肤、玻尿酸、保湿补水、清洁祛痘。区别在于,男性更有意向做清洁祛痘项目,而女性则更偏爱玻尿酸和保湿补水。而除皱瘦脸和美白嫩肤,已经成为了女性消费者和男性消费者共同的最爱了。

有意思的是,在女/男性最喜爱医美项目榜单第六到第十顺位中,女性和男性在医美方面需求的差异性就显得淋漓尽致。女性消费者的第六到第十顺位分别是:紧致抗衰、激光脱毛、祛斑去色素、去疤痕痘印、吸脂;男性消费者的第六到第十顺位分别是:去疤痕痘印、祛斑去色素、紧致抗衰、激光脱毛、双眼皮。

由此可见,男性消费者在对祛痘、痘印十分执着的同时,对双眼皮的爱的也不少。而倘若用一句话总结女/男性的医美消费榜单,那就是女人要瘦、男人在割双眼皮,大家都害怕变老。

据新氧数据颜究院2019年6月12日发布的 《2019年中国双眼皮消费报告》,数据显示,2018年5月至2019年4月,平台上完成了5万多份单双眼皮手术,新制造的双眼皮连接起来约有3889米,可绕国际足联标准足球场11.24圈。

其中,20-25岁女性是中国双眼皮手术消费主力军,5万多人中每100位中有40.62名是20-25岁女性。报告预计全国每年有数十万人施行双眼皮手术。

而在被誉为“潮流中心”的上海,人们“脱单变双”的意愿在降低。同年,中国双眼皮男性消费用户占比也不升反降,男性占比从2018年的9.51%下降到了2019年的7.68%。由此判断,未来可能有越来越多的男生主动选择单眼皮,审美上呈现脱欧返亚趋势。

除了植发,还有脱络腮胡和种植胡须

当前,作为医美领域的细分赛道,植发项目备受关注。根据卫健委调查数据,2020年中国脱发人口超过2.5亿,其中男性1.64亿,女性8860万。相当于每4位男性中有1人脱发,每8位女性中有1人脱发。与此同时,30岁前脱发的比例高达84%,较上一代人的脱发年龄提前了20年,呈现明显的低龄化趋势。基于此,生发、植发也成为热门项目。

据《凤凰周刊》消息,2020年“双11”期间,医美医疗订单量环比增长近7倍,平均客单价达6300元,成为最受欢迎的生活服务项目。其中有近三成订单来自男性消费者。而除了打玻尿酸、割双眼皮,植发正是当前男青年最热衷的医美项目之一;虽然目前还没形成针对男性的完善服务市场,但男性正在逐渐支撑起医美市场。

熙朵医疗美容机构联合创始人李美瑛曾在采访中提及,在该公司营收中男性大面积秃发治疗占70%,包括植眉、发际线、头发加密、艺术胡须、艺术鬓角等在内的艺术植发约占30%,艺术植发占比在逐年增加。

值得一提的是,在植发这件事上,女性的消费力也在逐渐增强。据此前新氧数据颜究院公布数据显示,2019年平台男女性植发消费比例为95%:5%,而到2020年这一比例转变为60%:40%,女性消费者的植发需求增长迅速。

除了植发这类“传统优势”项目,在《2021医美行业白皮书》的“新奇特”小众消费榜单上,一系列新兴的男性消费项目也出现了。例如,男性乳房肥大矫正、脱络腮胡和种植胡须这三类项目在2021年的消费订单同比增幅分别达到216.67%、35.09%、23.08%。

多元化需求集成医美四大发明

而抛开性别的差异,医美消费者共同的需求多元化、个性化趋势,正在成为医美产业创造强有力的增长引擎。在新氧数据颜究院针对百位业内专家和资深从业者的问卷调研显示,肉毒毒素、光电技术、医美电商、透明质酸,被认为是推动医美市场快速发展的四大关键因素。堪称医美界的四大发明。

医美四大发明中,肉毒素、光电设备、透明质酸已经成为当前医美消费中的最强项目。具体而言,以肉毒素注射为主的除皱瘦脸消费,已经是2021年下单人数最多的项目;以光电仪器为主的除皱抗衰项目,是年内消费金额最高的项目,同时也是消费规模最大的项目,占比达14.55%;而玻尿酸类的消费,无论是消费规模还是下单人数,都牢牢占据榜单前三。

而从消费品类上看,肉毒素、光电设备、透明质酸之所以能成为最有潜力的医美发展方向,也是因为其在多元化的消费需求导向下,在“变美无需动刀”的轻医美潮流中,细分出了众多消费项目,满足了不同性别、不同年龄、不同地域的医美消费者的需求。

据新氧数据颜究院数据显示,2002年肉毒素被批准应用于医美领域,全球肉毒素市场呈现稳步上升趋势。至今,肉毒素除皱美容服务需求仍然是非手术医学美容消费的王者。而在除皱美容大类中,服务项目又可分为注射瘦脸、注射缩鼻头、注射去鱼尾纹、注射去法令纹、注射去面部细纹。

光电设备方面,以新品牌层出不穷为特点,专业度高、更新换代快,被誉为医美医生的“必备武器”。而在此品类中,细分项目更是非常丰富。其中,光子嫩肤、脱腋毛、皮秒激光、射频紧肤、热玛吉、热拉提、点阵激光、激光点痣、M22王者之冠是2021年仪器类消费榜单中位居前列的项目。

而在竞争激烈的玻尿酸市场,诸如玻尿酸隆鼻、玻尿酸去黑眼圈、嗨体去颈纹、玻尿酸全脸填充、玻尿酸垫下巴、玻尿酸丰卧蚕、玻尿酸丰唇珠、玻尿酸去法令纹、玻尿酸丰面颊之类的项目正在崛起,由此,也给医美行业带来了新动力,加速了市场潜力的爆发。

互联网医美平台价值与日俱增

值得注意的是,前述医美四大发明中,除了提及肉毒素、光电设备、透明质酸,医美电商模式也被提及。由此可见,医美电商模式的发展也日益受到重视。

在医美行业发展初期,以“遇到黑医美怎么办”为主的安全顾虑和以“医美机构数量不少,但选谁才是最合适的”的选择困难是最让医美消费者苦恼的问题,这背后反映的是医美行业在成长早期的无序与紊乱。

但幸运的是,自2015年以来,互联网医美平台快速崛起。类似平台建立的意义在于,一方面,互联网医美平台能够为医美消费者提供透明的行业信息;另一方面,对于医美机构而言,选择被消费者信赖的平台做投放也能够降低营销门槛,从而在研发和服务上做更多的投入。

其中,新氧是目前中国用户规模最大、入驻机构和医生最多的一站式垂直医美服务平台。除了新氧,当前的互联网医美平台还有包括更美、悦美在内的线上医美服务平台以及包括美团、小红书、河狸家等在内的综合性平台。当前,随着医美行业的火热发展,更多医美小白升级为医美消费者,而医美消费的品类、服务也日渐增多,互联网医美平台正在发挥巨大作用。其中,主动承担行业监管职责、搭建专家库体系、帮助医疗机构实现信息化、扩大服务内容,成为当前专业医美互联网平台更能发挥价值的领域,而这也符合当前的行业发展趋势。

穿越低谷,医美行业仍将持续高速发展

谈及2021年的医美,“低谷”是一个无法回避的关键词。会出现此现象的原因在于,这一年,发布了太多的行业政策。乍看之下,行业或将在新一轮政策管理下,结束高速发展的草莽时代。

2021年6月10日,卫健委等八部门发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》(以下简称“《整治方案》”),加强了对于整个产业链监管流程的关注。前述文件与2017年发布的《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》相比,进一步打消了企业打“擦边球”的可能性,对产品注册、上市管理以及医美服务的标准把控更为严格。

除了前述《整治方案》,年内11月2日,市场监督总局发布《医疗美容广告执法指南》。该文件事涉医美全行业营销,被喻为是一份“将改变医美营销生态”的文件。仅一周后,药品监督总局发布《关于征求“医疗器械分类目录”调整意见的通知》,涉及医美上游药械与机构品项,对射频治疗、注射用玻尿酸等分类进行调整,提高准入门槛,水光针正式被纳入3类医疗器械管理。这就意味着,医美机构品项设计要求也在发生变化。

仅从前述文件观测,当前的政策已经在加强对医美上、中、下行业的全方位监管,而随着政策进一步细化以及实践落地,医美行业受监管的管控力度显然会更大。这也是部分市场人士认为未来医美行业可能会出现一轮短暂的调整时期。

而纵观整个医美行业,其发展潜力也是不言而喻的。随着中国经济持续保持良好发展态势,人均可支配收入的增加、购买力以及个人医美意识的提升,从根本上为国内医美市场的高速增长提供了强有力的支撑。并且,更强的监管力度也意味着医美行业将朝着高质量发展的方向迈进,这也将直接提升消费者的消费体验和对行业的信赖。同时,高标准化的产品和服务也有利于促进行业内品牌的良性竞争,驱动产业迈向品质竞技时代,最终实现长远健康发展。

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